De campagne van het korte lontje is eigenlijk andersom bedoeld. Het is maar dat u het weet.
door Jan Kuitenbrouwer
Mijn vriend Bas werkt bij een reclamebureau. Hij was niet te genieten, de afgelopen maanden. ’Wat is er toch aan de hand?’, vroeg ik op een gegeven moment. Zijn bureau, dat veel voor de Stichting Ideële Reclame werkt, Sire, had twee opdrachten die maar niet wilde lukken. De een was een campagne om te waarschuwen tegen de gevaren van vuurwerk en de ander om mensen aan te sporen in het dagelijks verkeer wat vriendelijker en geduldiger met elkaar om te gaan.
Voor de vuurwerkcampagne hadden ze gekozen voor het thema van de lont. ’Het leven is maar kort, het lontje meestal ook’ was een van de suggesties. Of: ’Het lontje is korter dan je denkt.’ Maar Sire keurde het af. ’We willen deze keer juist iets positíefs’, zeiden ze, ’niet dat dreigende.’
Er was namelijk een onderzoek verschenen waaruit bleek dat harde, confronterende voorlichtingscampagnes niet goed werken. Dat de zachte benadering beter uitpakt. Bas en zijn collega’s hadden nu juist begrepen dat dit soort voorlichting zo gruwelijk en afschrikwekkend mogelijk moet zijn, zoals die campagne destijds met die geamputeerde handen en vingers, of die foto’s van kapotgerookte organen die in Canada op pakjes sigaretten staan, maar die aanpak is gebaseerd op een eerder onderzoek, dat blijkbaar niet klopte (al kwam het van hetzelfde instituut.)
Om dat probleem bij de campagne tegen straatagressie te voorkomen hadden ze daarvoor het thema ’Geef elkaar de ruimte, geef elkaar de tijd’ gekozen, met een soort hippie-achtige flower power jaren zestig-sfeer van allemaal ontzettend relaxte mensen die heel vriendelijk en liefdevol met elkaar omgaan en nooit ergens moeilijk over doen. Maar die opdrachtgever, van een andere afdeling, had het laatste onderzoek nog niet gelezen. ’Ja, da’s allemaal heel mooi’, zei hij ’maar dat geeft toch geen reëel beeld? Ik wil agressie zien!’
’Ja, maar als je agressie wilt bestrijden moet je het niet nog eens laten zien’, had Bas daar nog tegen ingebracht, maar de opdrachtgever luisterde niet. Daar zat hij, met twee afgekeurde concepten.
Toen ik hem van de week sprak, was zijn humeur enorm opgeklaard. Ik vroeg hoe dat kwam. ’Ik had ineens een brainwave’, zei hij.
Vandaar dat we nu dus een campagne tegen agressie in het sociaal verkeer hebben met als thema ’Mensen, wat hebben we toch een kort lontje’ en spotjes vol opgefokte agressieve mensen die aan vriendelijke, beschaafde mensen die gewend zijn hun ergernissen vreedzaam te ventileren, voordoen hoe het tegenwoordig hoort.
En binnenkort gaat dus ook zijn vuurwerkcampagne van start. Thema: ’Geef vuurwerk de ruimte, geef vuurwerk de tijd’.
’Ruimte – hou voldoende afstand, tijd – ga niet te snel kijken of de lont wel brandt, het klopt precies’, zei Bas, ’het zit er allemaal in.’
Hij liet me het eerste filmpje zien. Oud en nieuw, het is twaalf uur en iedereen is heel relaxed, heel geduldig, heel voorzichtig met vuurwerk bezig. Geen stress, geen agressie, alles heel ontspannen en liefdevol.
Maar goed, dan weet u het: eigenlijk waren ze andersom bedoeld.
’Tja, wat moet je’, zei Bas. ’De klant is koning.’
door Jan Kuitenbrouwer
Mijn vriend Bas werkt bij een reclamebureau. Hij was niet te genieten, de afgelopen maanden. ’Wat is er toch aan de hand?’, vroeg ik op een gegeven moment. Zijn bureau, dat veel voor de Stichting Ideële Reclame werkt, Sire, had twee opdrachten die maar niet wilde lukken. De een was een campagne om te waarschuwen tegen de gevaren van vuurwerk en de ander om mensen aan te sporen in het dagelijks verkeer wat vriendelijker en geduldiger met elkaar om te gaan.
Voor de vuurwerkcampagne hadden ze gekozen voor het thema van de lont. ’Het leven is maar kort, het lontje meestal ook’ was een van de suggesties. Of: ’Het lontje is korter dan je denkt.’ Maar Sire keurde het af. ’We willen deze keer juist iets positíefs’, zeiden ze, ’niet dat dreigende.’
Er was namelijk een onderzoek verschenen waaruit bleek dat harde, confronterende voorlichtingscampagnes niet goed werken. Dat de zachte benadering beter uitpakt. Bas en zijn collega’s hadden nu juist begrepen dat dit soort voorlichting zo gruwelijk en afschrikwekkend mogelijk moet zijn, zoals die campagne destijds met die geamputeerde handen en vingers, of die foto’s van kapotgerookte organen die in Canada op pakjes sigaretten staan, maar die aanpak is gebaseerd op een eerder onderzoek, dat blijkbaar niet klopte (al kwam het van hetzelfde instituut.)
Om dat probleem bij de campagne tegen straatagressie te voorkomen hadden ze daarvoor het thema ’Geef elkaar de ruimte, geef elkaar de tijd’ gekozen, met een soort hippie-achtige flower power jaren zestig-sfeer van allemaal ontzettend relaxte mensen die heel vriendelijk en liefdevol met elkaar omgaan en nooit ergens moeilijk over doen. Maar die opdrachtgever, van een andere afdeling, had het laatste onderzoek nog niet gelezen. ’Ja, da’s allemaal heel mooi’, zei hij ’maar dat geeft toch geen reëel beeld? Ik wil agressie zien!’
’Ja, maar als je agressie wilt bestrijden moet je het niet nog eens laten zien’, had Bas daar nog tegen ingebracht, maar de opdrachtgever luisterde niet. Daar zat hij, met twee afgekeurde concepten.
Toen ik hem van de week sprak, was zijn humeur enorm opgeklaard. Ik vroeg hoe dat kwam. ’Ik had ineens een brainwave’, zei hij.
Vandaar dat we nu dus een campagne tegen agressie in het sociaal verkeer hebben met als thema ’Mensen, wat hebben we toch een kort lontje’ en spotjes vol opgefokte agressieve mensen die aan vriendelijke, beschaafde mensen die gewend zijn hun ergernissen vreedzaam te ventileren, voordoen hoe het tegenwoordig hoort.
En binnenkort gaat dus ook zijn vuurwerkcampagne van start. Thema: ’Geef vuurwerk de ruimte, geef vuurwerk de tijd’.
’Ruimte – hou voldoende afstand, tijd – ga niet te snel kijken of de lont wel brandt, het klopt precies’, zei Bas, ’het zit er allemaal in.’
Hij liet me het eerste filmpje zien. Oud en nieuw, het is twaalf uur en iedereen is heel relaxed, heel geduldig, heel voorzichtig met vuurwerk bezig. Geen stress, geen agressie, alles heel ontspannen en liefdevol.
Maar goed, dan weet u het: eigenlijk waren ze andersom bedoeld.
’Tja, wat moet je’, zei Bas. ’De klant is koning.’